Supermarkten zetten in op gemaksmarkt: trends in verse maaltijden

Kant-en-klare verse, gezonde maaltijden met korte houdbaarheid zijn booming business. Salades en sauzen met een werelds tintje zijn niet om aan te slepen. Alle Nederlandse supermarkten zetten in op deze groeiende gemaksmarkt, met focus op margerijk vers en meer versuitstraling in kw. Wat zijn de trends en welke formules lopen voorop?

Verse maaltijden in de supermarkt

Vijf keukens werden vergeleken: mediterraan, Texaans-Mexicaans, Aziatisch, vegetarisch/veganistisch en een restcategorie nieuwe opkomende keukens. De schappen van vijf supermarktketens in de regio Amsterdam werden bezocht: Albert Heijn, Jumbo, Deen, Dirk en Marqt. Daar gespotte trends werden vergeleken en afgezet tegen nieuwste ontwikkelingen op maaltijden- en smaakmakersgebied in de buitenshuismarkt en in binnen- en buitenland. Panelonderzoek van GfK laat zien dat Albert Heijn de markt voor verse maaltijden domineert. AH heeft de hoogste fair shares en domineert in verse pizza’s. Dit zijn ook de categorieën waarin het meest wordt geïnnoveerd. Afgaande op de metrages lijkt AH verder afstand te nemen van de concurrentie. Dit blijkt ook uit het aanbod aan innovatieve en gezonde maaltijden. Marqt heeft van gezonde maaltijdoplossingen een speerpunt gemaakt. Bij Jumbo springt de verse maaltijd-, soep- en saladelijn er positief uit. Het assortiment bij Dirk en Deen steekt hier als het gaat om vernieuwing schril bij af.

AH geeft vol gas in maaltijden

Albert Heijn heeft dit voorjaar vol gas gegeven op zijn maaltijdencategorie. In de eerste weken van mei stroomden meer dan 100 nieuwe producten in de categorieën verse maaltijden, sla, salades en soepen in. Nieuw is onder meer het concept Koken voor 2: verse tweepersoonsmaaltijden in emmertjes met gecompartimenteerde, gestapelde ingrediënten. Voor de ontwikkeling binnen de AH-maaltijden is het Belgische Vaco één van de belangrijke partners. Jumbo heeft met La Place een troef in handen gekregen om snel positie te veroveren in de maaltijdenmarkt. Tot nu toe is daar op maaltijdengebied nog weinig van te zien. Wel stroomden per 23 april een hele reeks La Place-producten in de winkels in. Als het gaat om maaltijdoplossingen waren dit La Place-pasta en La Place-dressings in vier varianten.

Jumbo werkt met online innovatielab

Het is geen geheim dat retailers voor de ontwikkeling van maaltijdlijnen spieken bij de Britten, waar de verse kwaliteitsmaaltijd zo’n beetje is uitgevonden. Maar copy-paste vanuit het VK zou te gemakkelijk zijn. Bovendien, het zou in Nederland niet werken. Nederlanders hebben hun eigen smaakvoorkeuren. Daarom test Jumbo maaltijden uit met zijn online Innovatielab. Hiermee daagt de formule de industrie uit om nieuwe producten en smaken te bedenken. Jumbo gaat daarbij niet over één nacht ijs, verklaart unitmanager Klaas de Boer. Eerst worden de maaltijden getest bij de Jumbo Foodmarkten en een groep kleinere winkels. Na een maandenlange proef komen ze dan eventueel in de supermarkt terecht.

Groentenbrood krijgt kans bij Albert Heijn

Albert Heijn doet iets soortgelijks en heeft een eigen keuken met chefkoks in zijn filiaal aan het Gelderlandplein. Ook krijgen jonge foodstart-ups de ruimte om hun producten aan klanten van Albert Heijn te tonen. Om innovatie te boosten heeft AH Product Pitch in het leven geroepen, een initiatief om kleine ondernemers met hun product of idee de kans te bieden een plek op het schap te veroveren. Eén van die AH-startupproducten dit jaar was bijvoorbeeld Groentenbrood: drie soorten broodjes met groenten bij het filiaal aan het Gelderlandplein konden worden gegeten.

Italiaanse klassiekers domineren Mediterraan

Binnen de maaltijden, sauzen en smaakmakers uit de landen rond de Middellandse Zee domineert Italiaans. Naar omzet zijn pizza’s daarin het grootst. De Italiaanse klassiekers domineren, maar bij de supermarktbezoeken werden ook behoorlijk wat pizzavarianten gespot die je in Italië nooit zult aantreffen. Albert Heijn spant op dit vlak de kroon. Naast Magioni groentebodems op basis van een hoog gehalte gedroogde groente heeft AH bijvoorbeeld een vegetarische kipshoarmapizza in het assortiment en een spicy pumpkin seizoenspizza. En wat te denken van de de pizza quiche Lorraine (op ooghoogte). Kan het nog on-Italiaanser?  De andere formules houden het meer op authentiek Italiaanse pizzasmaken. Binnen de Italiaanse kant-en-klare pastamaaltijden zijn er nauwelijks van dit soort strapatsen. Het aanbod omvat voornamelijk klassiekers als pasta carbonara, pasta Bolognese en pasta pesto en lasagna. Marqt verrast hier met een risotto-aspergesalade.

Exclusieve mayonaises rukken op

Albert Heijn loopt in (verse) de sauzen voorop met onder meer caesarsalad- en Franse blauwschimmelkaasdressings. Dit sluit aan op de belangstelling voor de authentieke Franse keuken, geïnspireerd door onder meer kookprogramma’s. Echte mayonaise is hip. Liefst zelf gemaakt. Blijkbaar ontbreekt daar toch vaak de tijd voor, gezien de exclusieve mayonaiselijnen bij AH. Deze mayonaises zijn zuurder en frisser, bevatten meer mosterd en zijn lang niet zo zoet als de mayo van Calvé of Remia. AH heeft ook Andalousse, populair in het frietkot, en Samourai, een combinatie van mayonaise en sambal waar de Belgen gek op zijn. Kwaliteitsproducten en flink aan de prijszijn de béarnaisesaus en truffelmayonaise. Een opvallende is de Franse stokbroodsaus, onderdeel van AH’s Guru sauce-lijn. Jumbo heeft een eigen verse soeplijn met veel Franse en Italiaanse soepen, als gazpacho, courgettesoep, en tomaat-basilicumsoep. Jumbo is ook de enige met Patatas Bravas in het assortiment, een klassiek Spaans gerecht van gefrituurde aardappelen.

Hete pepers zijn een trend in Tex-Mex

What’s hot in Tex-Mex? Zonder meer de hetepepertrend, die vanuit de VS is overgewaaid naar Nederland. Hoe heter, hoe beter, lijkt de trend. Dat is vooralsnog alleen zichtbaar bij Albert Heijn en Jumbo. Op steeds meer flesjes en verpakkingen staan pepertjes om de gradatie in scherpte aan te geven, zoals dat bij bijvoorbeeld de Thai gebruikelijk is. Ook een merk als Tabasco, toch niet kinderachtig als het om pittigheid gaat, heeft uitbreid met drie nieuwe varianten voor een hogere score op de schaal van Scoville. Die loopt van 0 voor ‘geen scherpte’ (paprika)’ tot ’16.000000’ voor pure capsaïcine, de stof die pepers heet maakt. In de nieuwe generatie hete sauzen worden kleurrijke pepers verwerkt, die vaak hoog scoren op de Scovilleschaal. De etiketten met ‘chipotle’, ‘ghost pepper’ of ‘the carribean jerk’ op deze sauzen laten niets aan de verbeelding over. Veel sauzen bevatten ook jalapeño’s, niet de scherpste, maar wel een markant smakende peper. Jalapeño wordt ook in steeds meer als smaakmaker gebruikt in snacks en zoutjes.

De opmars van de steak-rubs

De hetepepertrend is doorgesijpeld naar de BBQ-sauzen en -kruidenmengsels en naar steak-rubs. Zowel AH als Jumbo hebben veel van dit soort mixen om vlees mee in te wrijven opgenomen. Ook de kant-en-klaarmaaltijden binnen Tex-Mex als chili con (of sin) carne en burrito’s zijn in hot pepper-varianten te krijgen.Aanpalend aan Tex-Mex bevatten de sauzenschappen steeds meer traditioneel Amerikaanse sauzen. Bij AH staat het er zelfs bomvol mee. Whiskey-, honey-mustard- en hickorysaus zijn enkele toppers. En die zijn zeer aan de prijs. Een trendy flesje honing-mosterdsaus van Albert Heijns eigen lijn A Table – op ooghoogte – kost €3,99 voor 250 ml. De honing-mosterdsaus van Remia – onderin het schap – kost €1,19 voor 500 ml.

Binnen Aziatisch domineren kipgerechten

Bami en nasi vormen de bulk van de oosterse maaltijdencategorie en bijbehorende smaakmakers en maaltijdpakketten. De groei en trends zitten al langere tijd in authentiek Aziatisch. Binnen authenticiteit springen in deze categorie Indiaas, Thais, Chinees en Indonesisch eruit. Opvallend is dat het gros van het Aziatische verssegment uit kipgerechten bestaat, zeker binnen de curry’s. Varianten met vis en garnalen zijn er nauwelijks. Ook binnen kw ligt de focus op kipkruiden. Marqt en Albert Heijn verkopen een scala aan deze verse Aziatische gerechten, bij de andere supers is het aanbod aan de magere kant en blijft het al snel bij kipsaté en bami. De belangstelling voor de Indiase keuken groeit. Albert Heijn biedt niet alleen de meeste Indiase verse maaltijden, zoals kip korma, maar heeft ook een compleet en 1 meter breed schap ingericht met basmatirijst van het topmerk Tilda. Binnen Japans is de opkomst van sushi de meest opvallende ontwikkeling. Verder lijkt teriyaki lijkt aan te slaan bij de consument. De teriyakitrend komt terug in woksauzen, in kruidenmengsels en in verse maaltijden bij Albert Heijn, Marqt en Jumbo. Marqt verkoopt zalm en groenten in teriyakisaus en Jumbo teriyaki-kipspiesjes. Dat Japans groeit, is duidelijk te zien aan de grootte van het schap. Vooral bij Jumbo is dit in verhouding groot, daar liggen onder andere een zelfmaak-sushikit, zeewier, rijstnoodles en rijstazijn. Albert Heijn heeft in kw binnen zijn trendsettende, houdbare, Aziatische (soep)zakken ook een teriyakivariant.

Explosieve groei aanbod vegetarische maaltijden

Het aantal flextariërs groeit, en mede daarom ook de vraag naar vegetarische maaltijden. Het aanbod hierin explodeert bijna. Opvallend genoeg geldt dat ook voor veganistische maaltijden, hoewel Nederland nog geen 100.000 veganisten kent. Veganisten zullen ze waarschijnlijk niet kopen, die wantrouwen immers elk supermarktproduct. Er is dus een veel grotere doelgroep voor veganistisch dan alleen de ‘hard core veganisten’. In steeds meer maaltijden zitten nu vleesvervangers. Een voorbeeld is AH’s Indiase tikka masala met vegetarische kipstukjes of chili sin carne met vegetarisch gehakt.

Marqt Buddha detox bowls

De trend naar plantaardig komt sterk naar voren in het aanbod van maaltijdsalades. Hierin is Marqt zeer innovatief. De supermarktketen heeft onlangs een nieuwe gezonde maaltijdlijn gelanceerd, in samenwerking met het Amsterdamse versbedrijf Crave Good Food. Deze producent heeft voor Marqt Buddha detox bowls ontwikkeld. Dit zijn ronde salades met ‘metabolisme-versnellende’ groenten. De detoxtrend is bij Albert Heijn tot nu toe alleen terug te zien in thee en in detoxtabletten. Zonder meer vernieuwend bij Marqt zijn ook de maaltijdsalades met spelt, bloemkool en chorizo en de spinazie-falafel. Die heeft Albert Heijn nog niet in het assortiment.

Jumbo scoort met Veggie Chef

Jumbo timmert in vegetarisch en veganistisch stevig aan de weg. Zo lanceerde de supermarktketen in samenwerking met zijn leveranciers in 2017 zijn Veggie Chef-lijn met ruim 40 vegetarische en veganistische vleesvervangers. Bij Jumbo laat De Boer weten de vegetarische en volledig plantaardige maaltijdproducten verder te willen uitbreiden. De unitmanager ziet met name in stedelijke gebieden een sterke trend in vegetarisch assortiment. Jumbo antwoordt hierop met een innovatief vers vega(n) assortiment, waaronder vegetarische en 100 procent plantaardige producten, componenten en maaltijden. Deen doet mee aan de trend met zijn GoodBite-lijn, waarin onder andere vegetarisch gehakt is opgenomen. Dirk verkoopt veel producten van Garden Gourmet, maar dat zijn vooral ‘ouderwetse’ plantaardige vleesvervangers, zoals hamburgers en saucijzen op basis van plantaardige ingrediënten. Dirk heeft nog geen noviteiten, zoals vegetarisch gehakt.

Opkomende keukens

Een opvallende nieuwkomer in de maaltijdschappen is de Zuid-Afrikaanse keuken. In het kruidenschap bij Albert Heijn liggen gerookte Afrikaanse peper en kruidenmengsels of sauzen voor Zuid-Afrikaanse ‘braai.’ Albert Heijn verkoopt ook Cape herb-kruidenmolens om bijvoorbeeld vlees voor de barbecue (braai) te kruiden. Ook voor het klassiek Zuid-Afrikaanse gerecht bobotie is een kruidenmengsel beschikbaar. Bij de andere formules is hooguit één Zuid-Afrikaans kruidenmengsel te vinden.  De Midden-Oosten-keuken blijft zich ontwikkelen, al lijkt de vaart er wat uit. Na hummus, dat inmiddels groot is geworden, komen nu typische (maaltijd)salades uit die regio op.

Portobello-linzenmaaltijd met geitenkaas

Marqt biedt een portobello-linzenmaaltijd met geitenkaas. Diverse saladebowls bevatten kikkererwten, linzen en granaatappelpitjes en/of bulgur en couscous. Salades met granen biedt Albert Heijn ook, ze vinden gretig aftrek in de stationswinkels. Beide formules, met Marqt voorop, zetten hiermee in op de trend naar (oer)granen en (gedroogde) peulvruchten. Niet voor niets is AH gaan samenwerken met de populaire Israëlische chefkok Ottolenghi, die veel met dit soort ingrediënten werkt. Bij de andere formules komt de Midden-Oosten-keuken veel minder uit de verf. Pitabroodjes en falafel zijn wel verkrijgbaar bij alle formules. Oriëntaalse kruiden (mengsels) en specerijen, zoals harissa, kardemom en za’atar, staan wel weer op de meeste schappen.

Albert Heijn en Marqt zijn de trendsetters

De trendsetters in maaltijden, maaltijdoplossingen en smaakmakers zijn Albert Heijn en Marqt. Bij deze formules ligt veruit het meeste en meest vernieuwende assortiment. Er zijn zowel in vers als kw unieke producten te vinden. Jumbo maakt een inhaalslag en laat Deen en Dirk flink achter zich. Die achterstand inlopen is lastig. In maaltijdgemak is een rat-race aan de gang tussen de twee grootste landelijke formules, nu AH zijn voorsprong in de markt heeft vergroot en Jumbo niet achter wil blijven. 

Bron: Foodmagazine