Madelon van der Tol werd enige tijd geleden onderdeel van het drietal dat Annexum ging leiden, na de terugtreding van oprichter en ceo Huib Boissevain. De vastgoedwereld was voor haar nog onbekend terrein, maar die uitdaging ging ze graag aan. Dat vertelt Madelon in een interview dat eerder verscheen in Vastgoedmarkt.
Annexum zocht voor de derde persoon in een partnerstructuur naar iemand met diepgaande marketingexpertise. Van der Tol heeft veel ervaring in deze discipline, onder andere in directie- en consultancyrollen. ‘Zo kwamen we in het voorjaar van 2024 in gesprek’, zegt ze.
Carrière
Hiervoor heeft ze verschillende marketingrollen vervuld. Naar eigen zeggen was ze na haar studie Bedrijfskunde in Rotterdam ‘best wel een jobhopper’. ‘Ik werkte een tijd bij Bacardi, was een aantal jaar strategieconsultant bij BCG en ging aan de slag als marketingmanager bij Gsus Sindustries’, vertelt Van der Tol.
Hierna landde ze bij Unilever, waar ze in elf jaar tijd verschillende functies had. ‘Ik eindigde er als director Out of home. Hierna maakte ik een overstap als zelfstandig marketingconsultant.’ Ze werkte vijf jaar voor zichzelf en gaf in die tijd ook trainingen in bijvoorbeeld het inzetten van kunstmatige intelligentie (AI) in marketing, onder andere aan de Nyenrode Business Universiteit, Beeckestijn Business School en SRM. ‘Ik vind het belangrijk om de kennis die ik opdoe in mijn carrière ook aan een nieuwe generatie door te geven’, zegt ze hierover.
Stap naar Annexum
Na vijf jaar miste ze de dynamiek van een team en precies op dat moment kwam de vacature bij Annexum op haar pad. ‘Toen ik het profiel van de functie las, voelde ik onmiddellijk dat ze mij zochten. Dat onderbuikgevoel bleek na een heleboel gesprekken, een case-ronde en persoonlijkheidstesten dus ook te kloppen.’
Met name het diverse team en de collega's met verschillende achtergronden en ervaringen in de sector spreken haar enorm aan. ‘Ik merk het afgelopen jaar wel dat de vastgoedwereld niet uitblinkt in diversiteit. Aangezien dit bij Annexum juist wel het geval is, zie ik dat pas echt als ik bijvoorbeeld bij een diner op de Mipim als enige vrouw te gast ben. Vooral tijdens zulke beurzen valt het gebrek aan diversiteit op, en dan heb ik het niet alleen over man-vrouwverhoudingen.’
'Bereidwilligheid voor meer diversiteit is enorm'
Ze vertelt dat ze weleens de vraag krijgt van mannen wat er anders zou zijn als die verhoudingen meer in balans waren. ‘Ik kaats die vraag altijd terug, en dan blijkt dat mannen heel goed weten welke voordelen het hun bedrijf zou opleveren. Ze verwachten bijvoorbeeld betere resultaten op lange termijn, meer aandacht voor het “grotere belang”, minder ego-projecten, minder risico's nemen.’
De bereidwilligheid voor meer diversiteit in deze sector is dus enorm, merkt ze op. ‘Maar goed, het is een complex systeem en verandering heeft tijd nodig.’
Eerste jaar was 'louterend'
Op de vraag hoe ze haar eerste jaar bij Annexum en in de vastgoedsector heeft ervaren, noemt ze meteen het woord ‘louterend’. ‘Het maakt je bescheiden wanneer je een branche binnenstapt zonder voorkennis. Ik wist dat ik veel moest leren, maar wilde ook snel waarde toevoegen aan het bedrijf.’
Die uitdaging ging ze graag aan, en hier stond ze zeker niet alleen voor. ‘Ik merkte al snel dat er ontzettend veel mensen met veel ervaring graag hun kennis en inzichten met mij delen.’ De meesten vertellen haar dat het vak niet zo ingewikkeld is, hier is ze het deels mee eens. ‘Maar er zit ook een enorme gelaagdheid in vastgoedbeleggingen. Een van de grote lessen die ik dit jaar leerde, is dat vastgoed geen geconsolideerde markt is. Er zijn veel verschillende spelers en dat maakt een goed netwerk essentieel. Vastgoed doe je niet alleen, dat doe je samen. Het is een systeemmarkt waarin je elkaar echt nodig hebt.’
Dat was heel anders bij Unilever, vertelt Van der Tol. Die markt noemt ze ‘behoorlijk overzichtelijk’, met aan beide kanten van het spectrum een aantal grote spelers. ‘De grote retailers en de grote leveranciers. Zij bepalen elk jaar samen hoe het spel uitgespeeld wordt.’
Groei vastgoedsector
Waar de vastgoedsector als geheel nog in kan groeien is de datavoorziening en transparantie, vindt Van der Tol. ‘Het belang van transparante data zie je nu duidelijk in de politiek. Politici kunnen moeilijk uitleggen wat de daadwerkelijke impact zal zijn van bepaalde ingrepen. Denk bijvoorbeeld aan de woningnood, die deels kan worden opgelost door regels voor splitsen of hospitaverhuur te versoepelen. Het is voor politici heel lastig te duiden hoeveel plekken dat echt oplevert of hoeveel procent van het probleem ermee opgelost wordt.’
Door het gebrek aan heldere data, is de vastgoedmarkt toch complexer dan de branche zelf soms aanneemt, stelt ze. ‘En daar komt nog bij dat alle betrokken partijen samen moeten komen om belangrijke kwesties te kunnen bespreken. Als je echt dingen wilt veranderen, is het ineens helemaal niet zo eenvoudig.’
'Positieve impact maken'
De focus op positieve impact maken, is een van de redenen dat Van der Tol voor Annexum koos. ‘Het gaat hier om meer dan alleen een goed rendement. Ik vind het belangrijk om je positie te gebruiken om iets bij te dragen aan het “grote geheel”. Dankzij Huib zit die mentaliteit er altijd al in bij Annexum’, vertelt ze.
Komende tijd gaat het vastgoedfonds die impact ook proberen in kaart te brengen. ‘We zijn begonnen met pilots om manieren te vinden hoe we het sociale rendement én het financiële rendement van onze assets kunnen meten.’
Het fonds wil dus met data aantonen welke sociale impact een object heeft in de leefomgeving en welk effect dit heeft op de vastgoedwaarden. ‘Als een wijk verslechterd, wordt vastgoed minder waard. Andersom werkt dit hetzelfde. Wanneer wij investeren in de leefomgeving en in de sociale cohesie, dan pakt dat ook op financieel gebied goed uit. Dat zien we de laatste jaren sterk toenemen in de grote steden, maar ook in kleinere gebieden zien we dat het vastgoed ervan profiteert.’
Niet enkel liefdadigheid
Door een model te creëren dat in cijfers uitdrukt wat de effecten van zulke sociale investeringen zijn, kan dit volgens haar meer gezien worden als businesscase en minder als enkel en alleen liefdadigheid.
‘Particulieren die bijvoorbeeld bij ons in vastgoedfondsen beleggen, investeren graag op een verantwoorde manier. Maar uiteindelijk is voor hen vooral het financiële plaatje belangrijk. Wij willen samen met - en als founding partner van - de Social Value Foundation aantonen dat de investeringen zichzelf terugbetalen, dat het niet alleen een kostenpost is.’
Interessante stroom aan kapitaal
Onder andere met deze data hoopt Van der Tol het merk Annexum te versterken. ‘Dat is met mijn marketingachtergrond logischerwijs ook het thema waar ik mij vooral op focus. Mijn doelstelling is om veel meer particuliere beleggers aan te spreken’, vertelt ze.
Hoewel Annexum in de vastgoedwereld bekend is, valt er in de rest van Nederland nog veel te halen, legt Van der Tol uit. ‘Mensen die normaliter in aandelen of private equity beleggen, kunnen we ook aanspreken met vastgoed. Daar zit een stroom aan kapitaal die voor onze sector heel interessant is. Daarom wil ik een sterk en toegankelijker merk bouwen voor particulieren.’
